Por definición, la mercadotecnia política es el conjunto de estrategias
y tácticas de la comunicación que tienen por finalidad la búsqueda o
conservación del poder público político. La mercadotecnia política ha venido
funcionando como el arma necesaria para, por un lado, divulgar y difundir los
mensajes políticos, y por el otro, atraer al electorado hacia determinada
figura, persona o idea.
Creo que nadie podría entender el proceso democrático moderno sin la
intervención de la mercadotecnia política. En esta materia, los comunicólogos
también hemos encontrado antecedentes innegables de la presencia de alguna
forma de marketing en los procesos
políticos históricos de la humanidad, uno de los más fuertes, sin duda, es el
de la Alemania
en tiempos de Hitler y el movimiento NAZI, quienes desplegaron una estrategia
muy sólida de comunicación que les permitió inyectar
su filosofía y mensaje para legitimar su ascenso al poder, primero, y asegurar
el respaldo popular a las ideas de su Führer,
después.
En nuestra comunidad tenemos un buen ejemplo, ¿acaso alguien podría
explicar la victoria electoral de la señora Ivonne Ortega sin la intervención del
marketing? Por el contrario, estos
casos -desde el "fenómeno Fox" hasta las campañas de nuestros días- son
frecuentemente utilizados para las sesiones académicas en la materia.
Vemos así que el marketing
político tiene la finalidad de 1) alcanzar
el poder, y 2) conservar el poder,
ésta última yo la complementaría con el esquema de Relaciones Públicas
Gubernamentales y Comunicación Social. Por tanto, nos referimos ahora a la
parte de la mercadotecnia que busca posicionarse en el poder público político,
conseguirlo, llegar a él, obtener los cargos de elección popular.
A esta fase le llamamos de Mercadotecnia Electoral, en donde las
organizaciones e individuos interesados en alcanzar determinada posición
despliegan su estrategia para conquistar la preferencia del votante y lo hacen
fundamentados en el principio básico de marketing político "Yo soy la mejor opción, es a mí a quien
debes de elegir".
Aunque el contenido del mensaje político, comúnmente conocido como La Propuesta y Las Ideas,
debiera bastar para convencer a un elector de favorecer a un candidato o a una
organización, la realidad es que el principio mercadológico mencionado asienta
base en la necesaria Comparación de
entes en la competencia, el análisis comparativo de "Quién es Quién en la
Contienda".
Si partimos del punto en que el objetivo de la mercadotecnia electoral
es la consecución del voto de un individuo o grupo de ellos, entonces también
debemos asumir que con la democracia moderna, dicho voto debe darse en libertad,
como resultado de un proceso de reflexión que motive a la persona a decidir
sobre quién debe ser el administrador de los recursos del pueblo, a qué
institución o qué persona habrá de confiarle el destino de su comunidad.
En esta reflexión, desde mi punto de vista resulta válido que el elector
compare a los individuos en la oferta.
- ¿A quién debo elegir? -Es la
pregunta obligada para quién no ha decidido el sentido de su sufragio, y que no
basa su preferencia en una militancia sistemáticamente orientada hacia una
institución política. (Conocidos como voto Switcher, el grupo de electores que
votan en factor de un candidato o propuesta que les atraiga y que en cierta
medida no influye la institución política de su procedencia, el grupo social
que no tiene maridaje alguno con partido
político, ciudadano libre, que inclina la balanza hacia algún candidato, es el
más difícil de conquistar y el que representa la presa codiciada para poder
ganar una elección).
Es en este punto en donde entran en juego las normas éticas dentro de la
competencia electoral. Algunos actores políticos suelen llamarle Guerra Sucia al momento en que los
adversarios políticos en la contienda sacan a relucir los resultados de
gobiernos pasados de la misma institución política a quien enfrentan, las
anécdotas vergonzosas que otros quieren ocultar, la constante difusión de golpes mediáticos que consisten en
acusaciones, revelaciones, opinión y crítica, señalamientos, hasta burla y
parodia de los errores del rival.
Lo que se vale en mercadotecnia política, al momento de perseguir la
simpatía del elector, es la motivación de que el individuo realice una
comparación entre los candidatos A, B y C, pueda advertir el pasado y
trayectoria de cada uno, pueda reconocer el grupo político que los respalda y
cuál ha sido el actuar del mismo. "¿Por
qué tendría que votar por una persona que en el pasado ha mentido?", "¿Por qué tendría que votar por una persona
que no tiene preparación académica?", "¿Por
qué habría de votar por alguien que ha dejado muchas dudas en su cargo anterior?",
son preguntas que conviene responder por medio de la comparación. Se vale, sí, que los candidatos adversarios motiven
dicha reflexión mediante la difusión de los mensajes de su campaña.
En este sentido, digámoslo claro, en la mercadotecnia electoral se vale
que un candidato señale por qué razón es
mejor que el otro, qué lo hace
diferente, por qué se es superior al
rival, siempre que se haga en un marco de respeto a la intimidad y la vida
privada de la que cada ser humano tiene derecho.
Nota: Puntualizando en
nuestro país y para efectos de planeación del mensaje y la estrategia
mercadológica electoral es necesario observar las disposiciones del Código
Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales en su reforma de 2007,
que promueve la realización de campañas electorales basadas en la presentación
de propuestas y en el acercamiento de los ciudadanos; y que establece reglas de
civilidad para el contenido de los mensajes de los partidos políticos y sus
candidatos. Sin embargo, creo que es posible para los arquitectos del mensaje
encontrar un contenido que motive la comparación de individuos, currícula y
propuesta, sin caer en la violencia verbal o las acusaciones infundadas y la
difamación. Mérida, Yucatán, marzo de 2010.
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